思维模型：规模经济、网络效应与临界质量

原创：丸股原文转自：丸丸股票

丸子之前给大家分享了关于网络效应的文章，网络效应是一种重要的思维模型。由网络效应延伸出去，我们还可以找到与之相互关联的思维模型。

芒格所推崇的多元思维模型、思维模型栅格就是这样的，不同的思维模型之间相互交叉、连接形成一个网格，从这个网格的多个方向、多个维度去看待事件可以看的更清晰、更立体，做出的决策也有更高的胜率。

今天给大家分享的文章是讲网络效应和临界质量的，但其中必须把规模经济带上。之前丸子看网络效应时感觉很新鲜、很神奇，但看这篇文章把网络效应归结为需求侧规模经济，立刻恍然大悟了。规模经济是经济学中的重要概念，是分析商业的有力武器，但之前丸子更多的将规模经济联想到大规模生产降低单位成本，而这可以认为是供给侧规模经济。

简单说下这篇文章的主要内容：

规模经济分为供给侧规模经济和需求侧规模经济，而需求侧规模经济就是我们常说的网络效应。

而网络效应并不是一开始就能足够强大，它需要在前期达到一定的规模后，才能促进业务指数级增长，建立起稳固的护城河。而这个规模，就是临界质量（Critical Mass）。

这篇文章是a16z上2016年的文章，现在读下来仍然很有价值，原文名为"Two Powerful Mental Models: Network Effects and Critical Mass"，地址：
https://a16z.com/2016/03/07/network-effects_critical-mass/

两个强大的思维模型：网络效应和临界质量

原文：https://a16z.com/2016/03/07/network-effects_critical-mass/

这篇文章是关于网络效应和临界质量（critical mass）的，也涉及到将这些概念应用到商业中作为重要的思维模型，所以我将分享一个关于我曾经做出的商业决策的小故事，这个决策需要我考虑网络效应。

在2002年，互联网泡沫已经破灭了，许多人都在寻找下一个大事物（next big thing）。那年夏天的一天，我的朋友告诉我Friendster背后的想法，听起来很有前途：“在线计算机系统中连接用户的系统、方法和设备”（专利号为7,069,308）。

Friendster开创了后来被称为社交网络的领域。

当我在2002年评估这项潜在投资时，我已经成为查理·芒格的“思维模型栅格（lattice of mental models）”决策方法的信徒。我所见过的对思维模型的最好描述之一，是诺贝尔奖得主、社会科学家赫伯特·西蒙（Herbert Simon）对这一概念的最初框架，他在框架中指出，更好的决策者拥有可能采取的行动的各种储备；行动前要考虑的事情清单；以及“当需要做出决策的情况出现时，在头脑中唤起这些想法，并引起有意识注意的机制。”

因此，思维模型不是一个被动的框架，而是在做决策时主动使用的框架。在每一种情况下，你不仅必须决定应用哪些思维模型，而且还必须决定哪些思维模型是最重要的。每个模型就像一个不同的过滤器或工具。思维模型的应用是并行的，而不是一步一步串行的。这个过程在本质上必然是模拟的，因为在大多数情况下，假设是粗略的，所涉及的系统是复杂的自适应系统，不同的模型可以自我加强。这一过程也是基于经验的：决策者通常采用的是他或她从过去犯的错误中获得的判断。

网络效应的概念是商业中最重要的思维模型之一。当品牌、监管、供给侧规模经济和知识产权（如专利）等构建抵御竞争对手护城河的因素都面临威胁时，这一点尤其重要。随着软件继续“吞噬世界”，网络效应作为创建护城河的一个因素变得更加重要，因为这是软件公司建立抵御竞争对手的进入壁垒的主要方式。这就是为什么风险投资公司在投资软件初创公司时，会在他们的商业属性中寻找网络效应的原因。

没有什么业务比软件业务更具扩展性，也没有什么比网络效应更能有效地为软件业务创建护城河了。

然而，网络效应并不总是带来直接的财务或长期价值。例如，像以太网这样的标准产生的网络效应和好处比人们从供给侧规模经济所预期的持续的时间更长。但是以太网也说明，有时，没有人直接从标准本身获得经济利益（因为它不属于任何人）。而且，即使最初网络效应很强大，它们也可能很脆弱，并很快消失，就像DEC、Palm和黑莓这些公司出现的那样。

网络效应作为一种思维模型

当一种格式或系统的“价值”取决于用户数量时，就会产生网络效应。这些效应可以是积极的（例如电话网络），也可以是消极的（例如拥塞）。它们也可能是直接的（使用的增加导致对用户价值的直接增加，就像电话一样）或间接的（使用增加了互补产品的生产，就像移动电话一样）。就财务价值而言，网络效应可以保护有价值的市场，或者保护不那么有价值的市场。

网络效果可能存在于不明显的设置中。以ESPN为例。它具有需求侧规模经济（即网络效应），尤其是对SportsCenter而言，因为观看ESPN频道的人越多，这些频道对每个用户的价值就越大，因为这些特定的图像将成为体育迷们讨论的基础。部分是由于这些网络效应，ESPN相比与Fox和其他难以复制这种需求侧效应的体育频道，具有竞争优势。当有人说“你在Z游戏中看到X做Y了吗？” 如果您观看的是Fox版本的SportsCenter，您可能看不到这个特定的视频片段。

在技术领域，专有格式或系统在市场上的大量采用可以为公司创造网络效应和类似于供给侧规模经济的竞争优势。但网络效应可能更强大。与供给侧规模经济不同，需求侧规模经济的效益可以以非线性的方式增加，尤其是在软件业务中。这意味着谷歌实现的效益远远大于基于供给侧规模经济的大型钢铁或水泥生产商实现的效益。谷歌至少受益于两种需求侧规模经济，一种是搜索，另一种是广告定向，它们是相互加强的，因此赋予了谷歌强大的护城河。正如芒格所观察到的：“我可能从未见过这么宽的护城河”，“我不知道你如何能取代谷歌”。Om Malik也写到了这种赢者通吃的动态。

对于平台的所有者，如本例中的谷歌，网络效应形成了一个强大的护城河的基础，赋予了可持续的竞争优势。一个公司可能没有某种形式的护城河也能获得收入，但长期而言，没有护城河就不太可能实现可持续盈利。

网络效应有强有弱。例如，谷歌在广告服务业务的的护城河很强大。雅虎在金融新闻市场（雅虎财经）的护城河非常弱。一些受到具有网络效应的多方制造商影响的市场，规模巨大且利润丰厚（例如ESPN或彭博的终端业务），而另一些市场则不是（雅虎体育）。

有些公司既有需求侧规模经济，也有供给侧规模经济。亚马逊两者兼而有之，而且它们相互加强。例如，由于需求侧规模经济，在亚马逊上提供评论的人越多，它对其他用户的价值就越大（每个人都知道可以在Amazon上找到评论）。亚马逊在供给侧的仓库和供应链方面也有巨大的优势，它以低成本的形式将这些优势传递给了客户。

事实上，大多数公司都既有供给侧的规模经济，也有需求侧的规模经济。然而，这些经济效应的强度落在一个从弱到强的连续区间内。企业家的圣杯是可以使市场引爆（tip）的需求侧规模经济，它将几乎整个市场交给一家公司（赢家通吃）。如果规模经济足够高，而消费者对多样化的需求低，则市场更有可能会引爆。在某种程度上，对网上拍卖的需求引爆到了ebay。随着时间的推移，这种引爆现象已经减弱。

但现实是，大多数需求侧经济并不会导致市场“引爆”，也不会产生单一的赢家。例如，租车行业有许多供应商，因为这个行业的需求侧经济较弱，不足以引爆市场。

当过度应用网络效应时

早在2002年，当我将网络效应的思维模型应用到Friendster的决策时，我看到了巨大的财务增长潜力。我在无线行业的经验使我得出这样的结论：使用Friendster的人越多，它就越有价值。

但是，我刚刚经历了互联网泡沫，看到在乔治•吉尔德（George Gilder）等金融末日的“吹笛者（Piped Pipers）”领导下，人们是如何过度而且没有深度的应用网络效应概念的。吉尔德首先制定了梅特卡夫定律（Metcalfe’s Law）。Briscoe、Odlyzko和Tilly在一篇文章中描述了这种愚蠢行为:

“梅特卡夫定律似乎保证，一个网络的价值将按其参与者数量的平方按比例二次方增长，而成本至多将呈线性增长，因此，梅特卡夫定律为疯狂的增长和忽视盈利能力提供了一种可信的氛围。如今，这似乎是个平淡无奇的现象，但在互联网泡沫时期却是热门话题。”

这篇文章接着提出更现实的建议：

“规模为n的网络的价值与n log(n)成正比关系。请注意，这些定律是增长定律，这意味着它们不能仅从网络的大小预测出网络的价值。但是，如果我们已经知道它在某一特定规模下的价值，我们就可以估算出，在其他所有因素相同的情况下，它在未来任意规模下的价值...。梅特卡夫定律的根本缺陷在于它赋予所有关系或群体同等的价值。”

重点在于，网络效应的强度不仅仅取决于网络中参与者的数量。参与者之间的亲密度以及这些参与者之间的交易的价值至关重要。正如上述文章的作者所观察到的，价值的增长“介于线性增长和指数增长之间”，它的确切增长速度因情况而异，如Serge Block的插图有趣地表明了这一点：

最终，我决定不投资Friendster，因为和我当时正在做的其他一些工作可能存在冲突。但事实证明，我认为它从网络效应中获益的直觉是正确的：2003年6月，Friendster拥有83.5万名注册用户；四个月后，这个数字超过了200万。

然而，增长最终会停滞。Friendster将首先被MySpace超越，然后最终被Facebook超越。为什么?

临界质量作为一个相关的思维模型

关于Friendster到底出了什么问题，有很多解剖报告。它们唯一的共同点是，它们都是对复杂自适应系统结果的猜测。因此，对“Friendster发生了什么”的看法就像肚脐一样，每个人都有一个，而且每个人都不一样。《连线》杂志引用瑞士联邦理工学院教授大卫·加西亚（David Garcia）的话，总结了一种观点的结论：

“他们发现，到2009年，Friendster仍然拥有数千万用户，但连接网络的纽带并不特别牢固。许多用户并没有和很多其他成员建立联系，他们在网络上的好友也只是他们个人关系中的少数几个。因此，他们最终与网络的联系是如此松散，以至于根本不值得承担处理一个新用户界面的负担。加西亚告诉我们：‘首先，外部核心用户开始离开，降低了内部核心用户的好处，然后通过网络级联到核心用户，从而瓦解。’ ”

不过，加西亚（Garcia）在这里提出了一个与网络效应相关的重要问题：临界质量（critical mass），这是另一种思维模型。

“临界质量”一词在1941年左右开始使用，尽管它最初的定义非常有限：以恒定速率维持核链式反应所需的特定裂变物质的最小数量。物理学家利奥西拉德（Leo Szilard）并不是第一个在物理环境中使用这个术语的人，但据说他是第一个提出可以从临界质量的铀开始产生链式反应的人。这就是我们今天应用这个概念的关键所在。

不久，其他学科开始使用“临界质量”这个术语作为思维模型。最早将其应用于社会科学的人之一，就是创造思维模型的同一个人，赫伯特•西蒙（Herbert Simon）。1954年，他发表了一篇关于临界质量的颇具影响力的论文，即《从众效应和劣势效应以及选举预测的可能性》。（西蒙后来因为“对经济组织的决策过程的开创性研究”而获得诺贝尔奖。）

对于其他学科，也存在临界质量的其他定义。在商业中，临界质量是指“一个公司为了有效和有竞争力地参与市场而需要达到的规模。这也是一家公司为了保持增长和效率而必须达到的规模。”在科技企业中，临界质量指的是帮助创建一系列强大的网络效应，从而为特定业务建立护城河所需的用户数量。有时，当网络效应如此强大时，市场上就没有第二的位置了。

在平台业务中，如果有足够多的用户采用系统中的创新，从而使这些创新的采用变得自我加强，那么就会出现临界质量。为了说明这一点，人们举了一个典型的例子，那就是20世纪70年代Beta和VHS录像带格式之间的竞争。Beta在质量上被认为是最好的格式，但VHS首先达到了临界质量。Sangin Park的一篇研究报告指出：

“1981-1988年VHS格式的引爆和事实上的标准化被认为是由网络外部性（即网络效应）造成的。在那个时期，观看预先录制的录像带，如电影，成为使用录像机的最重要原因。因此，VHS 录像机用户的增加可以增加可用的电影数量，从而增加对VHS录像机的需求。也就是说，间接的网络外部性在家用录像机市场上变得很重要。”

当创建一个多边市场时，达到临界质量有时被称为克服“鸡和蛋的问题”，这可以简单地表述为：在另一方存在之前，如何让一方对平台感兴趣（反之亦然）? 当另一端还没有人可以收传真时，人们是如何卖出第一台传真机的呢？（很明显，那个销售员至少要卖两台机器。）

但在互补的情况下就不同了，例如在还没有很多索尼游戏机的时候，游戏开发者为索尼的游戏机开发游戏，如何让一方（开发者或游戏机买家）首先参与进来？以索尼为例，该公司亏本销售游戏机，以建立能够吸引开发者的用户基础。就像所有的网络效应一样，这最终导致了飞轮效应，即足够多的开发者创造了足够多的游戏来吸引足够多的用户（玩家），而这反过来又吸引了更多的开发者，从而为更多的玩家创造了更多的游戏，为开发者创造了更强大的用户基础，如此以往。

如果一个市场确实会“引爆”，但获得这些好处的是竞争对手，那么会发生什么呢？这就是MySpace和Facebook之间的关系。MySpace在社交网络市场“引爆”之前就开始货币化。Facebook直到它的护城河安全之后才开始货币化。扎克伯格耐心地等待市场引爆，而鲁珀特•默多克却没有。因此，MySpace付出了代价，而Facebook获得了回报。

一些思维模型应该比其他模型更重要

思维模型方法比它看起来要简单。一个人应该使用大约100种重要的思维模型（它们来自多个学科）。“幸运的是，”芒格说，“这并不是那么困难，因为如果你想成为拥有普世智慧的人，只要80或90个重要模型就能承担起这一重担的90%左右。而且，在这些模型中，只有很少的几个是至关重要的。”

我认为，网络效应和临界质量是其中两种非常重要的思维模型。

为了做出更好的决策，你不需要了解每一个思维模型，也不需要深入了解所有的模型，但你确实需要至少在基本层面上了解它们的大多数是如何工作的。谈到平衡深度和广度的重要性，查理•芒格（Charlie Munger）最近表示：“问题在于，如果没有综合化，你在其他任何地方都会犯严重的错误，因此综合应该是继专业化之后对世界的第二次攻击。这是一种防御性的行为，它有助于人们不被世界上的其他事物所蒙蔽。”

Saying one is in favor of synthesis is like saying one is in favor of reality. It is easy to say we want to be good at it, but the rewards system pays for extreme specialization. You are usually way better off being a deep expert [in one thing] than someone an inch deep in a lot of disciplines.

Charlie Munger: 2016 ChaDaily Journal Annual General Meeting

It [synthesis] is helpful to some but not the best career advice for most people.The trouble is you make terrible mistakes everywhere else without it,so synthesis should be a second attack on the world after specialization. It is defensive and it helps one to not be blindsided by the rest of world.

Charlie Munger: 2016 ChaDaily Journal Annual General Meeting

在商业上，专业化有助于获得比较优势。但不明智会让你吃苦头。

将思维模型从物理学应用到其他学科，以及商业或生活问题，旨在成为一种改进一般思维的方法。但是，认为物理学公式可以应用于人类事务并产生相同的预测结果，这完全是愚蠢的。正如理查德·费曼（Richard Feynman）所说，电子不像人那样有感情。现实世界是一个复杂系统的巢穴，不能像物理系统那样建模。诀窍是将物理的基本思想应用到思维模型中，而不要假设现实世界可以用包含希腊字母的公式建模。

最终，我们的目标是使用思维模型，比如网络效应和临界质量，来增加正确决策的概率。大致正确总比完全错误要好得多。

关于网络效应和临界质量的一些评论（原文摘录一部分）

1. “企业(可以)通过“网络效应”（network effect）制造进入壁垒。在“网络效应”中，服务对用户的价值随着其他人的使用而增加。这可能以多种方式出现：例如，专有数据资产；拥有一群强大的卖家和买家的市场动态；或者通过建立一个公开共享和交流信息的社区。在这样一个时代，开发产品原型的初始成本已经大幅降低，有成熟且可扩展的开源工具和服务可用于初始开发，而且云基础设施可按需提供且成本可变，因此在服务的技术基础，即代码或IP中可能再也找不到可防御性。然而，防御性可能会随着服务的增长而出现，随着每个新参与者的加入，服务变得更有价值、更有趣。” 广场风险投资公司

2. “启动网络的一个流行策略是，我喜欢把它称为‘为工具而来，为网络而留’。“这个想法是先用单人工具吸引用户，然后随着时间的推移，让他们参与到网络中来。工具有助于获得初始临界质量。网络为用户创造了长期价值，也为公司创造了防御能力。” Chris Dixon

3. “网络效果可能很强大，但除非你的产品在网络很小时，对第一批用户有价值，否则您永远不会获得这些效应...。因此，矛盾的是，网络效应业务必须从特别小的市场开始。Facebook从哈佛的学生开始，马克·扎克伯格的第一个产品是为了让他所有的同学都注册，而不是为了吸引地球上的所有人。这就是为什么成功的网络业务很少由MBA类型的人创建：最初的市场规模如此之小，以至于它们往往看起来根本就不是商业机会。” 彼得·泰尔（Peter Thiel）

4. “…这就是我所说的与顾客和消费者联系在一起的凹槽效应（groove-in effects）。基本上，这意味着我使用产品越多，我对该产品的熟悉程度就越高，它对我来说就越方便。我使用Microsoft Word。也许有一个更好的程序，但我知道我几年来我掌握的Word的所有技巧，我很不愿意放弃它去重新开始使用另一种产品。” 布赖恩·亚瑟（Brian Arthur）

5. “（创造飞轮的）答案在于两个基本变量：市场规模和价值主张的力度。任何增长都会经历一个指数曲线，然后随着饱和度的增加而变得平缓。如果市场机会的上限是200 million 美元，即使你有了一个飞轮，它会带你从20到60或70，然后逐渐消失，因为你在可用的空间内达到了饱和。市场越大，你拥有的跑道就越多，因此，如果你碰到曲线的膝盖，你就可以指数增长，并持续很长一段时间。将一家具有可观规模的企业在三到四年的时间里翻一番，就会产生一家非常大，非常重要的公司。这是飞轮理念的一个关键要素。” 罗洛夫·博塔（Roelof Botha）

6. “因为一首歌的长期成功如此敏感地依赖于少数早到者（early-arriving individuals）的决定，这些人的选择随后被放大，并最终通过累积优势（cumulative-advantage）过程锁定，因为扮演这一重要角色的特定个人是随机选择的，他可能会在不同的时刻做出不同的决定，结果是不可预测的，这是市场的本质所固有的。无论是通过积累更多关于人或歌曲的信息，还是通过开发更奇特的预测算法，都不能消除这一点，就像无论你多么小心地抛出骰子，你都很难一直掷出六。” 邓肯·瓦茨（Duncan Watts）

7. “归根结底，我们都是社会人，没有彼此的依靠，生活不仅无法忍受，而且毫无意义。然而我们相互依赖有意想不到的后果，其中之一就是，如果人们不独立做出决定，或者即使在某种程度上他们喜欢某些东西，是因为别人喜欢，那么预测成功（hit）不仅困难，而且实际上是不可能的，无论你多么了解个人的口味。原因在于，当人们倾向于喜欢别人喜欢的东西时，受欢迎程度的差异受制于所谓的“累积优势”（cumulative advantage），或“富人越来越富”（rich getting richer）效应。这意味着，如果一个对象恰好在适当的时候比另一个对象更受欢迎，那么它就会变得更受欢迎。因此，即使是微小的随机波动也可能爆发，甚至在无法区分的竞争对手之间产生巨大的长期差异，这种现象在某些方面类似于混沌理论中著名的“蝴蝶效应”。” 邓肯·瓦茨（Duncan Watts）

8. “技术和商业史上一个明确的教训是，一旦一个开放的标准获得了临界质量，就很难脱轨。x86计算体系结构和以太网网络标准就是这一真理的两个突出例子。一旦一个可互操作的标准在一个市场中得到多个供应商的接受，消费者对兼容性的偏好和规模经济就会产生一种几乎不容置疑的回报递增现象” 比尔·格利（ Bill Gurley）

9. “范围经济和聚集经济（Economies of scope and agglomeration）是通过临界数量的消费者的存在而获得。使用化学类比，我们假设（见Stuart Kaufman和Brian Arthur），一个临界数量的消费者和生产者，一种具有足够多样性的消费者、生产者、想法、技能的“汤”，在足够规模和临界质量的情况下，将成为自催化物质。经济活动、新催化的商业活动和其他令人惊讶的事情将会出现。突发的、出乎意料的、未计划的行为是复杂系统的一种众所周知的行为，也是亚当·斯密(Adam Smith)“看不见的手”的一种表现。” 维诺德·科斯拉（Vinod Khosla）

10. “拥有客户基础的初创公司需要与客户保持持续的对话，而不是在创始人认为该推出新产品时发布一系列公告。这就是为什么创业是一门艺术。当你拥有一个临界数量的客户时，你会发现，在维持现状太久和改变太突然之间有一条微妙的分界线。” 史蒂夫·布兰克（Steve Blank）